9 эффектов, о которых нужно знать предпринимателю
Существует ряд занятных эффектов, которые можно использовать в развитии своего бизнеса с учетом современных реалий и кейсов. На одни бизнесы эти эффекты могут не оказывать никакого влияния, а для других – сыграть важную роль. Сегодня на Zillion рассмотрим 10 эффектов, связанных с созданием продукта, его выводом на рынок и продажами.
ЭФФЕКТ ОСБОРНА
Формулу эффекта Осборна можно представить вот так: AAA – Announcement Ahead Of Availability, что означает «Объявление прежде доступности». Эффект назван по фамилии пионера компьютерной индустрии Алана Осборна, который в 1975 году выпустил первый компьютер Osborn 1. Он весил 12 кг и всем был более-менее в радость. По неосторожности Алан Осборн объявил о выходе следующей, более продвинутой, модели компьютера слишком рано, когда продукта по большому счету еще не было. А поскольку дорогие долгоиграющие устройства многие люди покупают на долгий срок, то потребители «замерли» в ожидании новой модели и перестали покупать ту, которая уже была на рынке. В итоге компания разорилась.
Как применять знания об эффекте Осборна в своем бизнесе? Прежде всего, аккуратно и к месту. Не так давно куратор спецконкурса Enactus «Создай свою жизнь» Александр Киселев рассказывал на Zillion о том, к чему может привести страх перед эффектом Осборна. Компания Segway так опасалась объявить о новом продукте, что даже не протестировала потенциальный потребительский спрос – и в итоге промахнулась в оценке масштабов своего рынка. И вот тут два важных момента. Казалось бы, в эру краудфандинга и лин-разработки с обязательным тестированием Minimum Viable Product, эффекта Осборна можно не бояться. Однако он может проявляться и сегодня. К примеру, зная, что скоро будет новая коллекция, многие покупатели предпочтут дождаться и рассмотреть ее ассортимент, и это автоматически снижает шансы на продажу здесь и сейчас.
Эффект Осборна может проявляться и косвенно: в современных условиях он – про скорость прыжка от Announcement, объявления, к Availability, доступности. Преждевременно высказанная идея по теории графов распространится моментально и в условиях информационного шума потеряет авторство. Ситуация осложняется феноменом параллельных изобретений. Если вам в голову пришла идея нового продукта, нет времени объяснять и сомневаться – действуйте быстро. Сообщив миру о грядущем продукте с чудесными свойствами, вы рискуете не распродать уже произведенные объемы предыдущей модели или слить идею нового продукта.
ЭФФЕКТ ДОХОДА
Суть эффекта дохода в том, что снижение цены продукта внушает покупателю мысль, что он увеличит свой реальный доход, если сейчас купит больше вашего продукта по меньшей цене. При этом он не будет отказываться от других покупок, а просто удвоит покупку того, что сегодня дешевле.
Падение цены одного товара незначительно влияет на общий уровень цен в корзине. Таким образом, покупатель как бы становится в этот момент чуть богаче, его доход «увеличивается». И это небольшое изменение настолько расслабляет покупателя психологически, что он готов на «высвободившуюся» сумму приобрести еще единицы этого продукта – и даже увеличить чек в целом. В итоге он тратит больше, именно на ваш продукт и сегодня. Все мы регулярно попадаемся на это, объясняя себе такие покупки тем, что делаем выгодные запасы.
ЭФФЕКТ ЗАМЕЩЕНИЯ
Эффект замещения заключается в том, что спрос на товары адаптируется к изменению их относительных цен. Если цена товара выросла, потребитель может даже больше покупать другой товар, который заменяет его. Главное при этом – чтобы степень удовлетворения не уменьшалась. Как можно применять этот эффект в продажах? Иметь товарную позицию, которая может более-менее заменить то, что потребитель не купит сейчас, потому что нужный товар слишком дорог или отсутствует.
ЭФФЕКТ СОТОЙ ОБЕЗЬЯНЫ
Есть такой занятный мнимый феномен «Эффект сотой обезьяны». Ученые уже давно опровергли научную достоверность этого туманного исследования. Согласно легенде, снежные макаки на японском острове Кодзима научились мыть батат, и такое поведение начало распространяться в плоскости молодого поколения. Как только мыть картошку научилась условная сотая обезьяна (то есть было достигнуто критическое число обезьян с продвинутым скиллом), новое поведение стремительно распространилось на всю популяцию и, что самое интересное, – на популяции соседних островов. Как было по-разному доказано позже, все это сказки.
Однако отвергнутый наукой эффект сотой обезьяны жив и популярен как мем – и, кажется, даже работает. Достаточно оглянуться по сторонам и увидеть, как расползаются по миру носимые девайсы, мода, новые идеи и технологии в целом.
Суть эффекта сотой обезьяны в бизнесовом контексте в том, что есть критическая точка в освоении новой технологии и превращении продукта в популярный и всеобщий. Если вы получили свою условную «сотую обезьяну», можно надеяться на виральность. Вопрос лишь в том, какое количество клиентов необходимо в данном случае, чтобы продукт перешагнул порог «сотой обезьяны» и стал популярным.
ЭФФЕКТ ФАМИЛИИ
Эффект фамилии может показаться совершенно бредовым, но он доказан исследованиями. Суть в том, что люди, у которых фамилия начинается с одной из букв второй части алфавита, значительно быстрее и легче принимают решение о покупке.
Курт Карлсон, ассистент-профессор из бизнес-школы McDonough School of Business Джорджтаунского университета, выяснил это в ходе email-маркетингового исследования, в котором приняли участие 1200 студентов MBA-программ. Он разослал участникам письмо, в котором предлагал билеты на баскетбол и призывал ответить как можно скорее, чтобы получить их. Студенты, чьи фамилии начинались на буквы из части алфавита R–Z, отвечали быстрее. Студенты, чьи фамилии начинались на буквы от A до I, наоборот, отвечали медленнее, чем в среднем.
И знаете, в чем возможная причина? В школьной практике выстраивать/спрашивать/награждать детей в алфавитном порядке. Те, кто в конце алфавита, рассматривают такое поведение как предоставление преимуществ тем, чьи фамилии начинаются с первых букв алфавита. Это формирует определенные черты характера, которые во взрослой жизни реализуются в паттерне решительного покупателя. Он боится упустить возможность и действует быстрее.
Есть, кстати, и еще одно исследование, связанное с влиянием начальной буквы фамилии на судьбу человека – а именно на его карьеру. Те ученые, у кого фамилия начинается с первых букв алфавита, чаще получают пожизненный контракт в университетах (тенуру). К этому приводит забавное стечение обстоятельств – их фамилии чаще указывают при цитировании, в первых строчках на обложках книг, в научных публикациях и на титульных листах отчетов. В итоге кажется, что их вклад значительнее.
Как применять эффект фамилии в бизнесовом контексте? Попробуйте проверить его в email-маркетинге. Действительно люди с фамилиями, которые начинаются на Р–Я, – ваши самые быстрые покупатели или бред?
ЭФФЕКТ СНОБА
Эффект сноба особенно хорош для небольших брендов с необычными продуктами. Суть его в том, что человек хочет выделиться из толпы и показать свою креативность, поэтому стремится купить то, что не покупают другие. Чем больше спрос на какие-то товары, тем меньше вероятность, что он отдаст предпочтение им. Он выберет нечто своеобразное. Но как только спрос на этот редкий товар начнет расти, потребитель-сноб станет покупать его реже или вовсе откажется – он найдет новую редкость, которая возвышает его над «серой массой покупателей».
Чем еще хорош такой клиент для молодой компании со свежим специфическим, нишевым продуктом, так это тем, что сноба не отпугивает, когда цена на выбранный редкий товар растет. Напротив, он еще сильнее ощущает исключительность своего рафинированного вкуса. Момент престижного спроса здесь имеет ключевое значение. Снобы знают миллион редких дорогих брендов и смакуют особенности их продуктов. Это лучшие потребители для формирующихся рынков и молодых креативных компаний. Именно они станут «новаторами» и «ранними принимающими» (Early Adopters) новых продуктов. В частности, это один из распространенных типов бэкеров краудфандинговых проектов.
ЭФФЕКТ ВЕБЛЕНА
Эффект Веблена похож на эффект сноба, но только отчасти, и причины у него другие. Экономист Торстейн Бунде Веблен заметил: чем выше цена на продукт, тем выше уровень его потребления. Эффект Веблена проявляется в эластичности спроса на предметы роскоши. Дело в показательном потреблении того, что недоступно большинству из-за высокой цены. Те, кто может себе позволить нечто премиальное, будут позволять это чаще и больше, чтобы подчеркнуть свою социальную значимость. Типичные случаи проявления эффекта Веблена: культ бриллиантов, частные парки сверхдорогих машин и предпочтение неоправданно дорогой брендовой одежды.
ЭФФЕКТ ПОДРАЖАНИЯ
Эффект подражания противоположен эффекту сноба и действует в среде массового потребителя с усредненным вкусом. Смысл его в том, что чем больше спрос на товар, тем больше людей хотят купить его. Это происходит по разным причинам – и психологическим, и прагматическим. Действуют сарафанное радио, мода и сетевой эффект. Каждая проданная единица массового продукта, маркетинговая кампания которого транслирует крутизну и необходимость подражания классным обладателям, «приводит» новых покупателей. На эффект подражания опирается вся реклама с красивой молодежью в разных привлекательных ситуациях.
СЕТЕВОЙ ЭФФЕКТ
Зачем, собственно, нужны любые сети, и чем они являются? Сетевой эффект проявляется в том, что товар становится средством взаимодействия, и его практическая ценность возрастает вслед за увеличением числа участников. Мы видим, как этот эффект проявляется в HoReCa, ритейле, телефонии, соцсетях и MLM-компаниях, а также в сегменте технически сложных товаров.
Во-первых, бренд является гарантией ожидаемого качества, а во-вторых, сеть решает проблему сервиса. Вы с меньшей вероятностью купите сложную технику, которую непонятно где ремонтировать, а специалистов по ее обслуживанию долго искать.
Если совсем просто, то суть сетевого эффекта – чем больше людей пользуются вашей услугой или владеют вашим товаров, тем это ценнее для пользователей вашей сети. К примеру, если друзья не хотят сплетен из Secret, то ценность приложения невысока для вас.
По закону Меткалфа, ценность сети растет пропорционально квадрату числа ее пользователей. Меткалф (основоположник Ethernet) выдвинул идею о том, что люди увидят преимущества сети, как только наберется критическая масса пользователей (см. «Эффект сотой обезьяны»).
Новые пользователи считают сетевые услугу или товар более ценными, поэтому для бизнесов, которые работают на рынках, где проявляются сетевые эффекты, главная задача – активное привлечение новых пользователей для достижения критической массы участников.
У сетевого эффекта есть и отрицательные проявления: к примеру, из-за наплыва пользователей и перегрузки серверов ложатся сайты, а на крупных мероприятиях нередко плохо работает связь. Нечто похожее на отрицательное проявление сетевого эффекта случилось с WhatsApp после того, как Facebook приобрел этот мессенджер за 19 млрд долларов.
